Довольно долго, более 100 лет культуртрегеры культуры потребления, исходя из теории просачивания, старались охмурить недалёкую часть населения идеями следования моде в одежде, аксессуарах, дизайне жилища и прочем ширпотребе. Теория просачивания придумана больше ста лет назад американским экономистом Торстейном Вебленом и немецким социологом Георгом Зиммельем. По их мнению, мода создается элитами для акцентирования своего статуса, подражая элите, недалёкая часть населения постепенно перенимает модные “новинки”. Когда мода “просачивается” вниз, она становится массовой и это удобно торговле, не надо подстраиваться под вкусы толпы, легче толпе подсказать, что хорошо, а что плохо. Но теория просачивания, как и подавляющая часть разных теорий не сработала, элитная “красота” вообще не доходила до сознания значительной части населения. Слишком не актуальны все фантазии дизайнеров для большинства населения. Общемировой кризис сделал моду не интересной даже для тех, кто до этого ею интересовался. Лишь дизайн еды продолжал вызывать интерес у многих, культуртрегеры культуры потребления навалились на рекламу еды, и не прогадали. Вообще желание жрать вкусно в средние века, например, способствовало географическим открытиям. (Поясняю: “вкусно”, значит, соответствует вкусу людей с примитивным мозгом. Дополнительно поясняю: кора мозга сформировалась на базе обонятельной части мозга, и примитивные мозги не столько мыслят, сколько составляют свои “умозаключения” на основе обоняния.) Колумб и Да Гамма отправились на восток не за знаниями, а за пряностями, то есть вкусовыми добавками к жратве. Жратва единственный стимул для деятельности для большинства близких родственников обезьян, считающих себя мыслящими людьми. Начало третьего тысячелетия всецело посвящено рекламе еды. Впрочем, ещё один рекламный продукт этого времени – лекарства. Хотя с глубокой древности еда и лекарства в значительной степени как бы отождествлялись.
Союз моды и еды особенно процвёл в тренде на “здоровый образ жизни”: кроссовкам и кроп-топам не жить без киноа и стейков из цветной капусты.
Если внимательно присмотреться, то и мода, и гастрономия идут одними путями. Мода преподносят как нечто дающее молодости, кулинария обещает молодость и здоровье, это же поет фармакология.
Пока модники листают глянцевые журналы и просматривают фэшн-блоги в поисках самых горячих трендов, фуди подписываются на страницы звездных шефов и следят за происходящим на международных гастрономических конгрессах. Молекулярная кухня, нордик, перуанская кухня и помешательство на севиче – все это глобальные тренды.
В гастрономической моде используется все, вплоть до политических событий. Как только Трамп стал президентом США, в ресторанах появились трамп-бургеры, кое-где устроили бранчи с меню инаугурационного обеда
Шеф-повар ресторана “У дяди Макса” Сергей Серых: “В начале нулевых царила мода на французскую кухню, и в столице было довольно много французских ресторанов. Затем пальма первенства плавно переместилась в сектор паназиатской кухни с бесконечным количеством суши-баров. Сейчас, транзитом через моду на локальные сезонные продукты и экофуд со всеми ее фуд-маркетами и фестивалями экоеды, мы пришли к моде на гурмэ-фастфуд, и бургерные теперь у нас на каждом углу”.
Перемещающаяся между показами моды публика обсуждает не только коллекции и назначения в ведущих домах моды, но и самые горячие рестораны, и бары мировых столиц. Мыслят они так: если мы способны испытать восторг от красоты творений работников модного цеха, то оценить мастерство повара нам тоже по силам. И сумка Birkin, и ряженка из печенок фермерских астраханских лебедей рассказывают одну историю – “о принадлежности к касте избранных”.